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細數 TikTok 進入美國市場三年歷程,它究竟與特朗普結下了什么梁子?

上觀新聞 08-10

1.8 億下載量,312 分鐘人均月使用時長,今年一季度成為全球下載量最高的移動應用……中國互聯網企業字節跳動旗下的 TikTok,進入美國市場整整三年來,成了美國互聯網界的一匹 " 黑馬 "。它圈住了無數 Z 世代用戶的心,卻也撼動了 Facebook、Google 等美國本土企業打下的江山,并在競選事宜上與特朗普 " 結下梁子 "。記者細數 TikTok 在美發展的三年歷程,或許可以使其遭受圍剿的原委變得更加清晰——

三年來用戶花費一直在上升

TikTok 進入美國市場的時間點在 2017 年 8 月,其母公司字節跳動以 10 億美金價格收購了美國本土短視頻分享網站 Musical.ly,次年聯合 Musical.ly 推出了新版本,也就是如今的 TikTok。

短短三年時間,TikTok 在美國迅速躥紅,用戶年增長率高達 376%。從 2018 年該款應用發布以來,一直處于爆發式增長速度。早在 2018 年 9 月,字節跳動取代 Uber,成為全球最有價值的初創企業之一,當時字節跳動估值約為 780 億美元;2019 年更是 TikTok 標志性的一年,其達成了約 7.38 億次全球下載量,可以參照的是,當年移動應用 Whatsapp 以 8.94 億名列榜首;2019 年 10 月,TikTok 嘗試進入硅谷,在位于門羅公園的總部附近成立新公司,以漲薪 20% 的待遇從 Facebook 挖人;而截至 2020 年 5 月,TikTok 全球下載量已超過 20 億次,其中在美國的安裝量達到 1.65 億次,占全球總量 8.2%。

TikTok 上的廣告收益同樣火爆。由于該應用支持 150 多個國家 / 地區使用,上面的廣告可以使用超過 75 種語言,以吸引更多全球受眾。就拿打開 App 時看到的全屏廣告 " 開屏廣告 " 來說,其形式可以是視頻、動圖或圖片,時間持續幾秒鐘,并可以跳轉到品牌賬號或外部網站。該開屏廣告的費用為 5 萬美元,而且每天只承接一名品牌商,且保證 500 萬次展示;TikTok 還開通自助廣告平臺,廣告客戶可以設置預算上限,價格范圍從 50 美元至 15 萬美元不等。

此外,TikTok 的用戶付費量數據,在 2020 年第一季度達到全球付費 APP 中的第 6 名,居于 Tinder、YouTube、Netflix、愛奇藝和騰訊視頻之后。海外 App 排行榜 AppAnnie 研究表明,用戶在這款應用上的花費正在上升,其中很大一部分是給網絡紅人刷的虛擬禮物。

" 表情包式 " 短視頻文化吸引 Z 世代

出生于 1990 年的 Zach King,是 TikTok 最知名網紅博主之一,粉絲超過 4500 萬。他很擅長使用這款應用上的視頻編輯工具,自創的作品幽默而新穎。Zach King 覺得,TikTok 不同于在 Vine 上涂涂畫畫、也不同于 YouTube 上的長視頻,是一種 " 表情包式 " 文化。" 如果認真觀看這些短視頻,就能發現其中深度幽默,它正是一種潮流趨勢。"

TikTok 的用戶群,除了 Zach King 這樣的 " 千禧一代 ",還有更年輕的 "Z 世代 " 青少年群體。所謂 Z 世代又被稱為網絡世代,是指更年輕的、出生于 1995 — 2009 年之間的青少年。TikTok 數據顯示,近半數用戶的年齡在 18 歲 -24 歲之間??傮w來說,13-24 歲的用戶占 69%,具體比例為,13-17 歲占 27%,18-24 歲占 42%,25-34 歲占 16%,35-44 歲占 8%,45-54 歲占 3%,55 歲以上占 4%;其中女性用戶 60%、男性 40%。

有互聯網界人士分析,美國的互聯網市場高度飽和,大學生、上班族、成年人、老年人的需求都被充分滿足。比如 Facebook 總能看到許多成年人曬娃照,Twitter 充滿了兩黨政治互噴、而 Instagram 則有各種白領的 " 生活方式炫耀 " 照片。相比之下,TikTok 偏于簡單、輕松和搞笑的風格,俘獲了美國那些被互聯網邊緣化、不具備付費能力的青少年群體??恐贻p人的推動和每年 10 億美元的廣告收入,TikTok 直接威脅到了靠廣告發家的 Facebook。Facebook2019 年的財報顯示,其全年營收的 98.53% 來自廣告收入。

于是,Facebook 聯合美國互聯網巨頭,開始限制 TikTok 的發展,包括限制 TikTok 在 Google 和 Facebook 上的廣告投放、抄襲 TikTok 推出 Lasso 等短視頻 App 等。然而,當 2019 年年底 TikTok 在美國的下載量達到 1.65 億時,Lasso 的全球下載量僅有 42 萬。今年,Facebook 旗下的 Instagram 又推出另一款應用 Reels,無論是軟件頁面、還是視頻編輯和特效,都可以說是 TikTok 的翻版。

特朗普公開表達對 TikTok 反感

而最關鍵的或許是,TikTok 與美國總統特朗普結下了梁子。

和世界上所有火爆的應用一樣,在 TikTok 平臺上也少不了帶有政治色彩的內容。據美國民調機構皮尤研究中心統計,與 2016 上屆美國大選相比,今年美國大選的選民主體平均年齡更低,尤其在白人選民中,愛玩 TikTok 的千禧一代和 Z 世代所占比例明顯提升。TikTok 用戶中,這樣的聲音不少:"11 月一定要去投票,這樣我們才能把特朗普趕走。"" 我要投票給拜登。"

今年 6 月,特朗普已被 TikTok 的年輕用戶們聯手 " 整 " 了一回。6 月 16 日,一名用戶在 TikTok 上發起倡議,呼吁人們不要去參加 4 天后在俄克拉荷馬州圖爾薩市舉行的特朗普競選集會。這名用戶說:" 我建議那些所有希望看到 19000 個座位空空如也的人們,現在就去搶票,然后不要出現,大伙覺得這主意怎么樣?" 該倡議隨即獲得了超過 200 萬個點贊和大量轉發,上萬名 TikTok 用戶在社交媒體上秀出了自己搶到集會門票但并不打算前往的視頻。

最終,此次特朗普競選集會的上座率真的不到 33%。一個月后,特朗普宣布封禁 TikTok。特朗普曾在多個場合表達對 TikTok 的反感,比如他公開表示:" 我的朋友們得知我要禁 TikTok 后紛紛來電,他們的孩子都愛玩 TikTok,我的朋友們可不喜歡。因為 TikTok,他們連孩子的人影都見不著。"

而對于 TikTok 遭禁事件,美國外交關系委員會主任西格爾則公開評論:" 我不認為 15 歲孩子跳舞的數據和國家安全有多大關系,在沒有確鑿證據的情況下就封禁 TikTok,展示出的是特朗普政府對中國在科技領域崛起這一事實的低劣回擊。"

欄目主編:張奕 本文作者:欒吟之 文字編輯:欒吟之

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